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厨电业破冰不能只盯新品类,还要敢动代理商的奶酪


十一黄金周促销季期间,厨电业三剑客“油烟机、燃气灶、消毒柜”的同比2位数继续下跌,以及洗碗机、净水器等新品类的逆势两位数大涨,再次将今年以来已经急得“像热锅上蚂蚁”的众多厨企业,推向风口浪尖。

毫无疑问,如果继续按照过去10年的发展模式、竞争状态滚动前行,对于众多厨电企业来说,也只有未来1、2年的活路可走。不变肯定是不行的,但如何活的更好,却是一门涉及经营智慧的大课题。家电圈认为,当前一些外界声音和业内人士指出的所谓积极发展、布局新品类,只是转型手段之一,并非核心的路径。

对于厨电企业来说,当前的转型路径不能只盯着新品类的发展、布局和拓展,这相当于远水难救近火,还应该倒逼和推动传统厨电品类的功能和场景细分,强化产品的迭代和升级,抓住新增和换代两类用户群体。同时,相对于大小家电企业,厨电企业的转型不能只是围绕着产品和品牌做文章,还要敢于向渠道亮剑,敢于动代理商的奶酪。

为什么这么说?当前众多厨电企业的渠道模式,仍然是线上总部直营电商平台,而线下还是采取区域代理商模式,而且很多代理商还是跨省,甚至省级代理商,再层层分销和直营。

这是因为厨电不是大家电,长期以来不是靠规模化盈利,更多的还是“小打小闹”、单台产品的利润为主。因此,工厂层面并没有组建全面而成体系的市场营销团队,更多的职能放给了区域性的代理商负责。

当前整个家电零售体系的格局,则出现一轮工厂直供直营模式主导下的去低理商、全零售局面。如今,即便是众多的家电连锁卖场在大中型企业的零售占比都已经低于15%,更多的还是电商直营、县镇直营,带来的结果则是企业更贴近市场,直营商更有利润和动力。

当然,对于厨电企业来说,这种模式的好处也显而易见,更好地推动产品的市场化规模引爆,同时还能保证品牌和产品的拉力持续发挥。

当然,要触动代理商的奶酪,并不是要全面消灭厨电行业的代理商,而是要率先帮助他们改造,要让他们将更多的人力、物力等资源,从过去的“压货、分销、仓储”转向推广、促销、零售。

当然,对于众多厨电企业的内部经营和管理也是巨大的挑战。首先,市场经营思路的转变,营销团队的扩张,总部营销职能的完善,以及区域市场的持续下沉。其次,整个公司研发、营销、物流、服务团队的经营破局和协同发展能力。

当下,对于整个厨电产业来说,转型的大幕已经拉开,转型的手段注定不会只有一个,更不可能再继续“一招鲜”打通关,必须要探索更多的手段和路径:比如,除了要快速跟进、推动一些新品类,同时还要探索新的品类,同时倒逼传统厨电品类的更新迭代,此外还要推动从单一产品向系统解决方案的经营和推广体系完善。

条条大道通罗马。对于厨电企业来说,更应该采取开放、发散的思路,寻找更适合自己的道路!